دبي، الإمارات العربية المتحدة (CNN)-- عندما يدخل الزوار إلى مقهى "بودابست" في مدينة تشنغدو بالصين، فهم لن يستمتعوا بفنجانٍ من القهوة فحسب. وبدلاً من ذلك، سينقلهم المقهى إلى مساحة تبدو وكأنّها خرجت مباشرة من إحدى أفلام المخرج، ويس أندرسون. وذلك بفضل الألوان الفاتحة، والأثاث الغريب، وسلسلة الممرات التي تهدف إلى محاكاة منظور المخرج.
ويُعتبر مقهى "بودابست" من بين العديد من الشركات الجذابة التي ظهرت في كتاب "Designing Coffee: New Coffee Places and Branding" المخصص لعرض أكثر المقاهي والمحامص روعةً وغرابة في العالم.
والكتاب من تأليف خبيرة القهوة، لاني كينغستون، والتي تقوم أيضًا بتدريس دورة بعنوان "أنثروبولوجيا القهوة" في جامعة ولاية بورتلاند.
ويذكّرنا الكتاب بأنّه إلى جانب الاستمتاع بمشروبٍ جيد، أصبحت الجماليات جانبًا لا يمكن الاستغناء عنه عند تعزيز المقاهي مستوى ولاء العملاء لديها، والتفرّد وسط مشهد وسائل التواصل الاجتماعي الذي يزداد تنافسية.
وفي عالمٍ غالبًا ما يتجمع فيه المتنافسون معًا، أو يصطفون بجوار بعضهم البعض في المبنى ذاته، تبذل العديد من المقاهي كل ما في وسعها للتفرّد، أو بالأحرى، تسليط الضوء على قهوتهم.
وقالت كينغستون لـCNN إنّ البساطة ليست خيارًا عصريًا فحسب، بل أنها قرار واعي عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية والجماليات كونها تسمح للشركات بالتعبير عن أنّ كل ما يهمها هو القهوة.
وكمثال، يمكننا النظر إلى شركة "Metric Coffee" في مدينة شيكاغو الأمريكية، والتي خضعت علامتها التجارية لتغيير شامل لهذا الغرض في عام 2020.
وقال بائع التجزئة والمؤسس المشارك للمحمصة، زافيير ألكساندر، لـCNN إنّ للعلامة التجارية الصحيحة أهمية محورية في مجال صناعة القهوة، وخصوصًا مع إطلاق "علامة تجارية جديدة يوميًا".
ووفقًا لما ذكره ألكسندر، حسَّنت شركة "Metric Coffee" عناصرها البصرية لعكس قيمها الأساسية، وهي الشفافية والاستدامة.
وأضاف أنّه "نهج أكثر تواضعًا لتقديم منتج في السوق يمكن أن يشعر الأشخاص بالرضا عنه"، مشيرًا إلى أنّ العملاء رحبوا بشكلٍ عام بتغييرات العلامة التجارية.
ومع ذلك، لاحظت كينغستون الميل نحو اتجاه معاكس للبساطة بين المقاهي التي تخدم فئة سكانية أصغر سنًا، وهو ما أطلق عليه الجيل "زد" اسم "cluttercore" (الفوضى).
وأشارت كينغستون إلى أن وضع النباتات، والتماثيل الصغيرة، والكتب، وغيرها من الأدوات على الرفوف والجدران "لجذب الأشخاص والحفاظ على انتباههم"، ضروري لتوفير بيئة جذابة من السهل فيها فقدان الإحساس بالزمان والمكان.
ليس بكوب قهوة عادي
واختارت كينغستون حوالي 60 علامة تجارية للقهوة من 6 قارات لتسليط الضوء عليها في كتابها، لافتة إلى تَركُّز بعض من أكثر الأماكن "تفردًا وإبداعًا حقًا" في آسيا، ولكنها لم تختر سوى مقهيين من كل بلد.
ومن شركاتها المفضلة شركة "فريتز كوفي" في العاصمة الكورية الجنوبية، سيؤول.
ورُغم إمكانية التعرف عليها فورًا بفضل شعارها المكون من فقمة تحمل فنجانًا من القهوة، إلا أنّ ما يجعل العلامة التجارية لسلسلة المقاهي ناجحة هي تميمتها المحبوبة، بحسب كينغستون.
وكتبت المؤلفة أنّ شركة "فريتز كوفي" تمزج "العناصر القديمة والحديثة من الثقافة الكورية" لبناء هوية علامتها التجارية.
وبُنيت إحدى مواقعها الخمسة من منزلٍ كوري تقليدي يُدعى "هانوك" مع سقف تقليدي مصنوع من القرميد. ومع ذلك، يجد الزائر أن المبنى يتميز بتصميمٍ عصري وأنيق عند الدخول إليه.
وجهة مفضلة تخلق ضجة
وتتنافس بعض المقاهي لتصبح وجهةً مفضلة عبر خلق تجارب شبيهة بالمعارض الفنية أو المتاحف "الغامرة".
واستُوحي بعضها من البرامج التلفزيونية، والأفلام الشهيرة، لمحاكاة الثقافة التي تُحيط بمكانة القهوة في العالم.
واستُوحي "Melrose Café"، ومقرّه في هونغ كونغ، من ثقافة القهوة بمدينة لوس أنجلوس الأمريكية.
وتهدف الألوان الزهرية والصفراء في المقهى إلى استحضار غروب الشمس الشهير للساحل الغربي، وتشمل قائمته أطباقًا مستوحاة من كاليفورنيا، مثل الخبز المحمص بالأفوكادو.
وفي أستراليا، استُوحي متجر "Genovese Coffee" من ثقافة القهوة الإيطالية.
ونظر المالك، وتعود أصوله إلى إيطاليا، إلى "الأجيال الثلاثة لتحميص القهوة" في عائلته عند تصميم المكان.
وكتبت كينغستون أنّ التصميم الخارجي يحاكي "متجرًا إيطاليًا تقليديًا يقع على واجهة الشارع"، بينما يتميز التصميم الداخلي بقطع أثاث المقاهي الأوروبية.
وبغض النظر عن ألوانها ومصادر وحيها، إلا أنّ هناك قاسمًا مشتركًا يوحِّد جميع المقاهي في كتاب كينغستون، وهي كونها مساحات مشتركة للاسترخاء، وقضاء الوقت مع الأصدقاء، والاستمتاع بالمعجنات، وفنجان لذيذ من القهوة بالطبع.
