دبي، الإمارات العربية المتحدة (CNN) -- تكاد تكون الحملات الإعلانية المثيرة للجدل بمثابة حق مشروع للعلامات التجارية والشركات التي تتطلع إلى احتلال عناوين الأخبار الرئيسية.
ونادراً ما تكون ردود الأفعال الغاضبة ذات تأثير مدمّر، إذ غالباً ما يتفوق الابتكار الكامن وراء الإعلانات التجارية المثيرة للدهشة على السخط الناتج عنها.
وتُعد الإعلانات الترويجية لحمّلات الصدر "وندربرا" Wonderbra سيئة السمعة في عام 1994، التي تبلغ عامها الثلاثين هذا العام، مثالاً على ذلك.
وكان الهدف من حملة الملصقات هو الترويج لحمّالة الصدر الرافعة - وهي قطعة ملابس داخلية انتشرت لأول مرة في الستينيات - لجيل جديد من الزبائن من النساء.
وظهرت في الإعلانات، التي التقطتها المصورة إلين فون أونويرث، عارضة الأزياء الشهيرة إيفا هيرزيغوفا، وهي لا ترتدي أكثر من زوج من الملابس الداخلية المزركشة باللون الأسود وحمالة صدر متطابقة.
وكانت الشعارات المصاحبة المستخدمة في سوق المملكة المتحدة تشمل عبارات مثل "هل تمانع إذا أحضرت بعض الأصدقاء؟"، بينما تميل هيرزيجوفا إلى الأمام لإظهار تقنية تحدي الجاذبية التي تتميز بها الصدرية.
ولكن العبارة الأكثر شهرة للحملة كانت أبسط بكثير، وكانت "Hello Boys"، أي "أهلا بالفتيان".
ولم تكن حمالات الصدر الرافعة جديدة، إذ يعود تاريخ إحدى أقدم حمالات الصدر الرافعة إلى عام 1948.
أما عن العلامة التجارية "وندربرا" Wonderbra، التي يعود تاريخها إلى أواخر الثلاثينيات كعرض من شركة Lady Corset Company الكندية (المعروفة فيما بعد باسم Canadelle "كاناديل")، فإنها قدمت أول نموذج لحمالة الصدر الرافعة في عام 1963.
وسجّلت شركة "كاناديل" لأول مرة اسم "وندربرا" Wonderbra كعلامة تجارية بالولايات المتحدة في الخمسينيات من القرن الماضي، ومنحت لاحقًا العلامة التجارية البريطانية للجوارب "غوسارد" Gossard ترخيصًا لبيع حمالات الصدر في المملكة المتحدة. ولكن في أوائل التسعينيات، استعادت شركة سارة لي Sara Lee Corporation (التي استحوذت على شركة "كاناديل" وأرادت توسيع وجودها في سوق الملابس الحميمة) الترخيص وأعادت إطلاق "وندربرا" Wonderbra في أسواق الولايات المتحدة والمملكة المتحدة من خلال علامتها التجارية الخاصة بالملابس الداخلية، Playtex.
وانضمت حملة عام 1994 إلى وابل من الإعلانات التي أطلقت عليها الصحافة التجارية البريطانية اسم "معركة حمالات الصدر" بين شركتي Playtex و "غوسارد" Gossard، التي كانت تقدم في ذلك الوقت منتجًا مشابهًا من نوع "Ultrabra".
غالبًا ما يُنظر إلى مظهر الصدر الممتلئ على أنه استجابة مباشرة للجسد المثالي الذي ابتكرته عارضات الأزياء الشهيرات في التسعينيات، مثل كيت موس.
وفي ذلك الوقت، أفادت الصحفية روكسان روبرتس، وهي كاتبة في صحيفة واشنطن بوست، أن متجر Hecht's متعدد الأقسام في واشنطن العاصمة تلقى 1،200 مكالمة هاتفية للاستفسار عن حمالة الصدر "وندربرا" Wonderbra بعد عرض الإعلانات قبل إعادة إطلاقها.
وفي حين أن الحملة التي جرت في الولايات المتحدة كانت أقل إيحائية من نظيرتها البريطانية (استُبدل شعار "Hello Boys" لصالح مزحات غامضة مثل "من يهتم إذا كان شعرك اليوم سيئًا")، إلا أن الإعلان التجاري كان له تأثيره.
ويعود جزء من النجاح الساحق الذي حققته الإعلانات إلى موضعها الجريء، إذ لصقت صورة هيرزيجوفا على اللوحات الإعلانية كبرية الحجم في جميع أنحاء المملكة المتحدة والولايات المتحدة.
وسواء كان ذلك بفضل حجمها أو جرأتها، فقد كانت الحملة بمثابة خروج صادم عن المألوف بالنسبة العلامات التجارية الأخرى للملابس الداخلية، التي كانت في ذلك الوقت أكثر سرية - على سبيل المثال، كانت علامة "فيكتوريا سيكريت" تعمل حصريًا من خلال كتالوج الطلب عبر البريد.
وذكر متحف فيكتوريا وألبرت في لندن، الذي يحتوي على أحد الملصقات المطبوعة المتاحة للعرض في مجموعة مكتبته: "حملة الملصقات... كانت غير عادية إذ أن الدعاية للملابس الداخلية كانت في السابق مقتصرة إلى حد كبير على المجلات النسائية".
وفي المملكة المتحدة، سرت شائعات مفادها أن الإعلانات على جانب الطريق التي وضعت كجزء من الحملة أثبتت أنها استفزازية للغاية لدرجة أنها تسببت في حوادث صدام لسائقي السيارات الذكور.
ورغم عدم وجود دليل على أن رؤية صدر هيرزيجوفا تسبب بشكل مباشر في أي حوادث، إلا أن خبراء السلامة على الطرق البريطانيين وصفوا اللوحات الإعلانية - والإعلانات المماثلة التي تلت ذلك، على أنها خطيرة ومشتتة للانتباه.
وكانت الحملة مثيرة للجدل أكثر من اللازم بالنسبة لبعض البريطانيين، ومنع عرضها في برمنغهام، ثاني أكبر مدينة في المملكة المتحدة، من قبل المسؤولين المحليين.
ومنذ ذلك الحين، أصبحت صورة هيرزيغوفا واحدة من أكثر الإعلانات التي لا تنسى في التاريخ البريطاني. وتمت إعادة إطلاق الحملة مرتين، مرة في عام 2011، من قبل مؤسسة Coppafeel الخيرية لسرطان الثدي، ومرة أخرى في عام 2019، عندما أجري تعديل على شعار "Hello Boys" الشهير إلى "Hello Girls" في محاولة لتحديثه، رغم من أن الحملة أثارت ضجة أقل إلى حد ما..