دبي، الإمارات العربية المتحدة (CNN) -- إذا نجحت بحجز طاولة في مطعم فاخر حائز على نجمة ميشلان للاحتفال بعيد الحب هذا العام، فقد تتساءل لماذا يتشارك دليل تصنيف مطاعم النخبة الاسم ذاته مع الشركة المصنّعة لإطارات السيارات.
فبالنسبة للطهاة وأصحاب المطاعم، فإنّ الاعتراف بعلامة إطارات ميشلان التي يعود تاريخها إلى قرن من الزمان يعد بمثابة حلم.
وتعود قصة ما تطور إلى نظام تصنيف مؤثر بشكل لا يصدق إلى حملة دعائية خادعة أصبحت الآن أسطورية لنجاحها.
عمل عائلي
خلال السنوات الأخيرة من القرن التاسع عشر، كان لدى الأخوين أندريه وإدوارد ميشلان عملًا تجاريًا، ومشكلة.
وقد أسسا شركة الإطارات الخاصة بهما، ومقرها في بلدة كليرمون فيران الريفية، التي تبعد حوالي أربع ساعات جنوب باريس. وفي ذلك الوقت، كان هناك أقل من 3 آلاف سيارة في وطنهما فرنسا. ولم تكن القيادة في أي مكان بالأمر السهل، فلم تكن هناك شبكة واسعة من الطرق، وكان من الصعب الحصول على البنزين. وكانا بحاجة إلى إعطاء الناس سببًا للقيادة أكثر.
حتى أصدرا كتيبا باللون الأحمر يُعرف باسم دليل ميشلان.
وفي مقدمة الطبعة الأولى من الدليل لعام 1900، أوضح أندريه أن الغرض منه كان تزويد "السائق بجميع المعلومات اللازمة للسفر في فرنسا، أين يملأ خزانه بالوقود، ويصلح سيارته، وكذلك أين يجد مكانًا للنوم وتناول الطعام".
واعتقد الأخوان أنه إذا قام الناس بقيادة سياراتهم أكثر، فسيؤدي ذلك في النهاية إلى تآكل إطاراتها، ونتيجة لذلك، زيادة شراء الإطارات الخاصة بهما.
ولفترة من الوقت، تم توزيع الدليل مجانًا، لكن ذلك تغير بعد أن رأى أندريه نسخة من الدليل يستخدم لدعم مقعد في المرآب، وفقًا للشركة.
وجاء قرار فرض رسوم بدلا من الاعتماد على الإعلانات "حيث أصبحت السيارات أقل كلفة وذات أداء أفضل"، بحسب كتاب أوليفييه دارمون "The Michelin Man’s First Hundred Years" (المائة عام الأولى لرجل ميشلان)، الذي تُرجم لاحقًا إلى الإنجليزية.
ونتيجة لذلك، أصبح لدى المزيد من الفرنسيين الرغبة بالقيام في جولة بالبلاد، ما جعل دليل ميشلان ضروريًا بشكل متزايد.
ومن أجل مساعدة السائقين على نطاق أوسع، افتتحت ميشلان مكاتب حيث يمكن للسياح استشارة الخبراء لصياغة مسارات الرحلات والحصول على خرائط الطريق للترحال عبر أوروبا.
ولا يوجد دليل على أن الدليل ميشلان زاد من مبيعات الإطارات. غير أنه وفر مصدرًا جديدًا للإيرادات للشركة وكان بمثابة أداة دعائية زادت من ثقة الجمهور في القيادة، بحسب دارمون.
واليوم، ميشلان هي شركة مساهمة عامة تبلغ قيمتها حوالي 24 مليار دولار وتنتج نحو 200 مليون إطار سنويًا. ويغطي دليل ميشلان الآن أكثر من 30 ألف مطعم في ثلاث قارات، وبيع أكثر من 30 مليون دليل.
من دليل قيادة إلى وسام الشرف
وبحلول أواخر عشرينيات القرن الماضي، أصبحت توصيات مطاعم ميشلان الواردة في الأدلة الإرشادية مؤثرة جدًا، لدرجة أنها دفعت الأخوين إلى إطلاق مشروع جديد يتضمن توظيف رواد متخفيين، يشار إليهم الآن باسم المفتشين، لتحديد ما إذا كان المطعم بالفعل مؤسسة راقية لتناول الطعام. وإذا كانت كذلك، فسوف يحصل على نجمة واحدة.
وقد تطور نظام التصنيف، ولكن حتى يومنا هذا، ظلت التصنيفات التي وضعت في ثلاثينيات القرن العشرين قائمة - نجمة واحدة تعني أن المطعم "يستحق التوقف عنده"، ونجمتان تعني أنه "يستحق تحويل المسار لأجله"، وثلاثة نجوم تعني أنه "يستحق رحلة خاصة".
وقال ويليام برادلي، الشيف التنفيذي والمدير في مطعم أديسون، وهو واحد من 13 مطعمًا حائزًا على ثلاث نجوم ميشلان في الولايات المتحدة، إن ضيوفه الذين يأتون من جميع أنحاء العالم، غالبًا ما يقومون بتأمين الحجوزات في مطعمه الذي يقع مقره في مدينة سان دييغو، قبل وضع أي خطط سفر أخرى هناك.
وحصل مطعم "أديسون" على نجمة ميشلان الأولى في عام 2019، وبعد عامين حصل على النجمة الثانية وبعد عام، في عام 2022، حصل على نجمته الثالثة.
وقال برادلي إنه لم يكن لديه هو أو أي من موظفيه أدنى شك بأن مفتشًا كان يزور المطعم، ولم يستثن أحد من رواد المطعم.
ولم يخل النظام من العديد من المنتقدين، إذ أشارت صحيفة واشنطن بوست في مقال نشر عام 2023، إلى أن "هذا الأمر يعيق الابتكار بقدر ما يدعمه، حيث يدرك الطهاة أنهم قد يتعرضون للعقاب إذا انحرفوا كثيرًا خلال التفكير خارج الصندوق".
وتلقى دليل ميشلان أيضًا رد فعل عنيف بزعم تفضيله للطهاة والمطبخ الفرنسي.
ولكن الحصول على نجمة واحدة كفيل بأن يضع أي مطعم على الخريطة.
من جانبه، قال روبرتو ألكوسير، رئيس الطهاة في مطعم Valle، وهو مطعم مكسيكي معاصر في ضاحية أوشنسايد في سان دييغو، إن مطعمه لم يشهد حجوزات بالكامل باستمرار قبل أن يحصل على نجمة ميشلان في يوليو/ تموز عام 2023.
وفي صباح اليوم التالي لحصوله على النجمة، تم حجز الطاولات بالكامل للشهر التالي.
ولكن، كيف تتم عمليات التفتيش السرية؟ لطالما تكهن الناس بأن العلامة المميزة لمفتش ميشلان هي الشخص الذي يتناول العشاء بمفرده في مطعم فاخر.
وعلى منصة "تيك توك"، قام بعض المستخدمين بتوثيق حصولهم على معاملة "أفضل" في المطاعم الحائزة على نجمة ميشلان والمطاعم الفاخرة إذا كانوا يجلسون بمفردهم على الطاولة ويدونون الملاحظات.
ومع ذلك، من غير المحتمل أن يحضر مفتش ميشلان الحقيقي معه دفتر ملاحظات لأن ذلك من شأنه أن يفسد تنكره.
وقال غويندال بولينيك، المدير الدولي لأدلة ميشلان، لـCNN، إنهم (المفتشون) يبذلون جهودًا كبيرة لإخفاء هويتهم لتجنب الحصول على أي معاملة تفضيلية.
وأضاف علاوة على ذلك، فإن أي مطعم قيد النظر سيكون قد خدم العديد من المفتشين المختلفين الذين يقررون منح النجمة كفريق واحد. ويساعد هذا أيضًا في تحديد ما إذا كان المطعم يقدم تجربة متسقة أم لا، وهو أحد المعايير الخمسة الرئيسية التي يقوم المفتشون بتقييم المطاعم بناءً عليها.
أما المعايير الأخرى فهي: "جودة المنتجات، وإتقان النكهة، وتقنيات الطبخ، وشخصية الشيف المتمثلة في تجربة تناول الطعام، وتناغم النكهات".
ويتمتع جميع المفتشين بخبرة لا تقل عن 10 سنوات في قطاع الضيافة، ويتلقون أيضًا تدريبًا مكثفًا على منهجية دليل ميشلان. لا يقومون أبدًا بإعادة فحص المطعم الذي قاموا بتفتيشه مسبقًا.